شناسه : 147
چهارشنبه 5 آبان 1395 ساعت 15:44 2016-10-26 15:44:08
شاید گاهی اوقات ترجمه ای غلط از یک کلمه بتواند تغییری بنیادین در پایه و اساس آن کلمه ایجاد نماید. به عنوان مثال یکی از این کلمات کلمه کارآفرین است. واژه کارآفرین (Entrepreneur) ریشه ای فرانسوی به معنای فرد متعهد دارد حال وقتی ما آن را کارآفرین ترجمه می کنیم ناخودآگاه توقعی دیگر از این کلمه ایجاد می کنیم و خب، موضوعی مهم تر برای ما ترجمه کلمه مارکتینگ است که معلوم نیست چه کسی در ابتدا آن را بازاریابی معنی نموده است!
دیدگاه آقای مقیم السلام در مورد نقش بازاریابان

بازاریاب یا نماینده مستقل فروش؟

شاید گاهی اوقات ترجمه ای غلط از یک کلمه بتواند تغییری بنیادین در پایه و اساس آن کلمه ایجاد نماید. به عنوان مثال یکی از این کلمات کلمه کارآفرین است. واژه کارآفرین (Entrepreneur) ریشه ای فرانسوی به معنای فرد متعهد دارد حال وقتی ما آن را کارآفرین ترجمه می کنیم ناخودآگاه توقعی دیگر از این کلمه ایجاد می کنیم و خب، موضوعی مهم تر برای ما ترجمه کلمه مارکتینگ است که معلوم نیست چه کسی در ابتدا آن را بازاریابی معنی نموده است!

شاید گاهی اوقات ترجمه ای غلط از یک کلمه بتواند تغییری بنیادین در پایه و اساس آن کلمه ایجاد نماید. به عنوان مثال یکی از این کلمات کلمه کارآفرین است. واژه کارآفرین (Entrepreneur) ریشه ای فرانسوی به معنای فرد متعهد دارد حال وقتی ما آن را کارآفرین ترجمه می کنیم ناخودآگاه توقعی دیگر از این کلمه ایجاد می کنیم و خب، موضوعی مهم تر برای ما ترجمه کلمه مارکتینگ است که معلوم نیست چه کسی در ابتدا آن را بازاریابی معنی نموده است!

عامه مردم هنگامی که کلمه بازاریاب را می شنوند ناخودآگاه انسانی پرحرف و کیف به دست را تصور می کنند که کاتالوگ و کتابچه ای را در دست گرفته و قصد خوردن مغز آنها را دارد و یا در دیدگاهی دیگر خانمی که کار آن این است که از روی اقبال شماره ای را بگیرد و شروع به صحبت کند تا بتواند محصولی را به زور به کسی بفروشد!بد نیست به منظور ریشه یابی این موضوع بحث را به طور تخصصی به منابع علمی ببریم و بررسی کنیم که به راستی بازاریابی چیست و بازاریاب کیست؟

جهت اطلاع خوانندگان عزیز باید بگویم که پدر علم بازاریابی در دنیا شخصی است به نام فیلیپ کاتلر. برای آن دوستانی که دانشجوی رشته بازاریابی در دانشگاه بوده اند این نام، نامی آشناست زیرا نویسنده کتابی قطور در زمینه بازاریابی است که منبع درسی دانشجویان این رشته می باشد که امکان مطالعه آن در شب امتحان به هیچ وجه مهیا نیست!

کاتلر در کتاب خود بازاریابی را اینگونه تعریف می کند: «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله» این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی می کنیم.

1- نیازها و خواسته ها

منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا،آب،لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده و به او جهت می دهد. شخص چیزهایی را که ارضا کننده خواسته اوست خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده می شوند.

2- مبادله

توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است اما کافی نیست. اولین انتخاب انسانها در رابطه با رفع این نیاز خود تولیدی، دومی استعانت از دیگران، سومی اعمال زور و چهارمی مبادله است.

فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کند، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع می تواند پول، محصول و یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. در مبادله باید 1)دو طرف وجود داشته باشند 2)هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد 3)هر طرف مجاز به پذیرش و یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.

اما مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که به طور مختصر به آن می پردازیم:

1-بازارگرایی: توجه،تمایل و گرایش به مشتری و بازار

2-بازارشناسی: تحقیقات بازار و بررسی بازارها

3-بازاریابی: یافتن بازار هدف و بخش بندی بازارها

4- بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب و یافتن جای دلخواه در بازار

5- بازارگرمی: آمادگی برای رقابت، حضور در صحنه بازارها و نمایشگاه ها، انجام تبلیغات و ترفیعات و تشویقات

6- بازارگردی: ویترین گردی جهانی، حضور در صحنه مبادلات و بازارها، اطلاعات و ارتباطات بازار

7- بازارسنجی: مقایسه و ارزیابی گذشته و حال، خود و دیگران برای ترسیم آینده

8- بازارداری: افزایش و یا حفظ مشتریان (خلاقیت و نو آوری)

9- بازارگردانی: اداره کردن بازار از طریق مدیریت (محصول، قیمت،توزیع، ترفیع) (مدیریت بازار)

خلاصه مطلب اینکه بازاریابی در واقع یک عمل خاص یا یک حرکت خاص نیست. بازاریابی تمامی کارهایی است که در 9 مورد بالا ارائه گردید. ممکن است بازاریابی با زدن یک بیلبورد در خیابان اتفاق بیفتد و گاه ممکن است با قدم زدن یک مدیر در سالن خط تولید کارخانه اش! بزرگترین ذهنیت غلط در میان عامه مردم اشتباه گرفتن بازاریابی با فعل فروش است. در واقع فروش خروجی نهایی بازاریابی است. (کامل تر اینکه هر فروشی الزاما خروجی درستی از بازاریابی نیست گاه ممکن است فروش غلط یک خروجی غلط از بازاریابی غلط باشد)

مقصود از ارائه این مطالب تخصصی و پیچیده کردن نبود بلکه در نهایت می خواهیم به بازاریابی شبکه ای بپردازیم. بازاریابی شبکه ای همانطور که همه به آن اشراف داریم در واقع شیوه ای از ارائه کالا از تولیدکننده به مصرف کننده نهایی است و در واقع روشی است که یک تولید کننده و یا نماینده مستقیم یک تولید کننده برای عرضه کالای خود بر می گزیند و مطابق با تعاریف فوق این دیدگاه بسیار غلط است که همه بار بازاریابی بر روی دوش نتورکر بیفتد.

یکی از دیدگاه های غلط یک مدیر شرکت بازاریابی شبکه ای می تواند این باشد که «من نتورک زده ام که دیگر هزینه ای برای بازاریابی پرداخت نکنم!» این ذهنیت نشأت گرفته از ذهنیت غلط این مدیر نسبت به بازاریابی است.

بد نیست در این میان این موضوع را مطرح کنیم که ترجمه بازاریاب برای نتورکر نیز مانند مثال های دیگر ترجمه ای مناسب نیست که به وجود آورنده ذهنیات غلطی شده است. در همه جای دنیا نتورکر را نماینده مستقل فروش یا پیمانکار مستقل فروش می نامند به عنوان مثال شرکت ام وی نتورکر های خود را IBO) Independent Business Owner) یا صاحب کسب و کار مستقل می نامد.

یک مدیر شرکت بازاریابی شبکه ای نیز باید تمامی 9 مورد فوق را برای پیاده سازی بازاریابی در شرکت خود به کار گیرد و در واقع به علت حذف تبلیغات میدانی بودجه رشد مارکتینگ خود را در خرد کردن این هزینه در قسمت های دیگر بیابد. به عنوان مثال تاسیس واحد تحقیق و توسعه امری است که تمامی شرکت های بزرگ عرصه بازاریابی شبکه ای در دنیا به آن اهتمام ورزیده اند و هزینه های بسیار کلانی بابت رشد آن پرداخت می کنند. در یک نمونه می توان گفت که شرکت هربالایف در سال 2012 با بستن قرارداد با دکتر لوییز ایگنارو برنده جایزه نوبل در حوزه داروسازی و پرداخت هزینه ای گزاف توانست انقلابی در محصولات تولیدی خود ایجاد نماید که رشدی یک میلیارد دلاری در فروش را برای این شرکت به ارمغان آورد.

شرکت آون (Avon) با برگزاری برنامه حمایتی در درمان بیماری سرطان نمونه ای دیگر از بازاریابی را به اجرا درآورد. شرکت نوسکین با راه اندازی دفتری عظیم به متراژ 5 هزار مترمربع برنامه سلامت را برای کاربران خود پیاده سازی نمود و هزاران مثال دیگر از انواع بازاریابی که در این شرکت ها قابل بررسی است.

چیزی که مدیران شرکت های بازاریابی شبکه ای باید به آن توجه داشته باشند این است که بازاریابی در این مدل از کسب و کار اعمال هرگونه تسهیلات برای توزیع کنندگان (نمایندگان مستقل فروش) و مصرف کنندگان است. بهبود کیفیت در قالب واحد تحقیق و توسعه امری است که بر حمایت از مصرف کننده تاکید دارد و راه اندازی واحد روابط عمومی قوی امری است که به حمایت از توزیع کننده تمرکز دارد.

گاه مشاهده می شود که گویا قضیه برعکس است یعنی راهبران و توزیع کنندگان باید نقش بازاریاب را بازی کنند! بابت دیر رسیدن کالا پاسخگو باشند، بابت عدم کیفیت کالا پاسخگو باشند، بابت عدم واریز پورسانت پاسخگو باشند، به یاری شرکت در جابه جایی بار و انبارگردانی بپردازند و مهم تر از همه اینکه آموزش را خود به تنهایی پیاده سازی کنند!

آموزش نیز زیرمجموعه بازاریابی قرار می گیرد. شرکت های بازاریابی شبکه ای باید خود ارائه دهنده آموزش باشند. این امر در شرکت های خارجی در قالب بسته شروع و برگزاری سمینارهای آموزشی خود را نشان می دهدو مدیران شرکت های بازاریابی شبکه ای نیز باید به این امر توجه داشته باشند که بهترین نوع نظارت بر اعمال شبکه داشتن استانداردهای ارائه شده از سوی خود شرکت است.

خلاصه مطلب اینکه در سه سال گذشته شاهد رشد خوبی در کیفیت کار در شرکت ها بوده ایم با اندکی نگاه به گذشته می توانیم این رشد را حس کنیم که روزهای اول در بدیهیات مانده بودیم و امروز بسیاری از این بدیهیات را پشته سر گذاشته ایم اما مطالعه رشد نمونه های مشابه در کشورهای دیگر این موضوع را نشان می دهد که دلیل تفاوت رشد فراوان میان شرکت های موفق و شرکت های دیگر، میزان توجه آنها به بازاریابی است. شرکت موفق امروزی هر چه در توان دارد در بازاریابی سرمایه گذاری می کند و هر چه در بازاریابی سرمایه گذاری کند دیر یا زود پاسخ آن را خواهد گرفت. شرکت ایده آل بازاریابی شبکه ای شرکتی است که نماینده مستقل فروش شرکت تنها به رشد سازمان خود بیندیشد و دغدغه وظایفی را نداشته باشد که به راستی بر روی دوش او نیست.

نویسنده: پیام مقیم اسلام


اضافه کردن دیدگاه جدید