شناسه : 887
سه شنبه 26 دى 1396 ساعت 15:35 2018-1-16 15:35:56
بازاریابی شبکه ای، فروش مستقیم و بازاریابی چندسطحی در کشور ما با یکدیگر هم معنا گرفته می شوند؛ این در حالی است که بعضی مقالات علمی تفاوت هایی اساسی میان آنها قائل شده اند. 
برای روشن تر شدن بحث، اصل و اساس بازاریابی چندسطحی را با رویکردی جدید تبیین می کنیم تا علاقمندان و فعالان با رویکردهای گوناگون در این زمینه بیشتر آشنا شوند.
آیا بازاریابی شبکه ای همان بازاریابی چندسطحی است؟

اصل و اساس بازاریابی چندسطحی

بازاریابی شبکه ای، فروش مستقیم و بازاریابی چندسطحی در کشور ما با یکدیگر هم معنا گرفته می شوند؛ این در حالی است که بعضی مقالات علمی تفاوت هایی اساسی میان آنها قائل شده اند. برای روشن تر شدن بحث، اصل و اساس بازاریابی چندسطحی را با رویکردی جدید تبیین می کنیم تا علاقمندان و فعالان با رویکردهای گوناگون در این زمینه بیشتر آشنا شوند.

بازاریابی شبکه ای، روشی تحول یافته در مقابل روش سنتی فروش کالاست که از سوی فروشندگان کالا یا ارائه دهندگان خدمات با هدف جذب مشتری و فروش بیشتر به کار گرفته می شود.  از این روش تعاریف متعددی ارائه شده است که کمابیش مشابه هستند. این روش در دستورالعمل فروش مستقیم اتاق بین المللی بازرگانی به صورت زیر تعریف شده است:

«فروش محصولات به صورت مستقیم به مصرف کنندگان به ویژه در منزل خود مصرف کننده یا منزل دیگران، در محل کار آنها و در مکان های دیگر به دور از مکان های تجاری دائمی، به صورتی که فروشنده مستقیم بتواند، محصولات را توضیح و نمایش دهد. »

در این روش از یک طرف شرکت با صرف وقت وهزینه کمتر موفق به کسب مشتری بیشتر و نهایتا صاحب سود بیشتری می شود که حاصل فروش محصولات است و از طرف دیگر توزیع کننده (بازاریاب) نیز با دریافت پورسانت حاصل از جذب و آموزش توزیع کنندگان یا به واسطه فروش کالا به مصرف کننده از طرق مختلف به درامد بیشتر می رسد. بسیاری کارشناسان، دست فروشی را قدیمی ترین شیوه فروش مستقیم می دانند.

بازاریابی شبکه ای، فروش مستقیم و بازاریابی چندسطحی در کشور ما با یکدیگر هم معنا گرفته می شوند؛ این در حالی است که بعضی مقالات علمی تفاوت هایی اساسی میان آنها قائل شده اند.

برای روشن تر شدن بحث، اصل و اساس بازاریابی چندسطحی را با رویکردی جدید تبیین می کنیم تا علاقمندان و فعالان با رویکردهای گوناگون در این زمینه بیشتر آشنا شوند. 

اصول و اساس  بازاریابی چندسطحی

 بیشتر بازاریابی های چند سطحی بر این باورند که محصولاتشان خوب هستند، اما محصول، جایگاهی مرکزی در طرح کسب و کارشان ندارد. بازاریابی چندسطحی بیشتر فرصت کسب و کار است، فرصت کارآفرینی و افزایش این فرصت برای دیگران است که نیروهای مهم سازماندهی و برانگیزاننده موفقیت هستند. بنابراین، بازاریابی چندسطحی بر پایه ایدئولوژی های سازمانی، نظام عقیدتی جامع، که در آن محصولات و فروش صرفاً جلوه هایی از شیوه برتر زندگی هستند، بنیان شده است. بنابراین، محصولات فریبنده عامل اساسی در موفقیت بازاریابی چندسطحی است. Amway تجمع و سرگرمی های جذاب و همایش های خانوادگی برگزار می کند. مثلاً Mary Kay سمینار سالانه دارد. این  وقایع برای گرامیداشت ارزش های سازمانی و اعلام موفقیت برگزار می شود تا از طرف دیگر فلسفه مؤسسان را به توزیع کنندگان انتقال دهد و آنها را وفادار نگاه دارد.

دستورات اجتماعی کاریزماتیک بر پایه اعتقاد به رهبری فوق العاده است که ارزش فداکاری داشته باشد. یک لیدر کاریزماتیک از طریق ایجاد تعهد و نظم اجتماعی نسبت به موفقیت بازاریابی چندسطحی حساس است. Mary C. Crowley، مؤسس Home Interiors and Gifts، که سازمانی فروش مستقیم است و اقلام تزئینی برای خانه­ می­ فروشد، فلسفه زندگی خود را در چند اثر انتشار داده است. در سال 1985، چنین کاری که مجموعه ­ای پندها و اندرزهاست، در 29 امین انتشار خود، 600000 کپی فروخته بود. اینگونه است که تعصب رهبر به پیروان خود منتقل می ­شود. رهبران بازاریابی چندسطحی اغلب با احساس فراوان درباره اینکه چگونه سازمان ­های آنها به شکل­ گیری جامعه کمک می ­کنند و اینکه چگونه بر این باورند که بازاریابی چندسطحی آنها از این طریق پیشگام تلاش برای خدمت به نوع بشر است، سخن می ­گویند. خسارت وارد بر این رهبری کاریزماتیک و تعصب رهبر آن، مدیریت جانشین در سازمان است؛ جانشینی که به فرزندان رهبران یا مدیران حرف ه­ای سپرده می ­شود که نوعا همان تعصب و اعتبار را ندارند. این یکی از نقاط سقوط بسیاری از بازاریابی­ های چندسطحی است.

بازاریابی های چندسطحی فعالانه دلبستگی عاطفی و ابراز احساسات را تشویق می کند و این امر، امری عادی در سازمان است. بدین سان، بازاریابی های چندسطحی زندگی احساسی، تعهد به ایدئولوژی، خویشتنی جدید و دوستان جدید به وجود می آورند. بنابراین، ترک کردن بازاریابی چندسطحی(مانند ترک کردن یک کیش) تنها به معنای از دست دادن شغل نیست؛ به معنای ترک شیوه ای از زندگی  و از دست دادن خواهران و برادرانی است که با آنها عقاید مشترک دارند. فضای «خانوادگی» که بازاریابی چندسطحی ایجاد می کند، در طرح کسب و کار خیلی اهمیت دارد. این فضا به رشد روابط و خانواده برای ایجاد تعهد نسبت به یکدیگر در اجرای کسب و کار تأکید دارد. بنابراین، طبیعی است که بازاریابی چندسطحی جذب اعضای خانواده را تشویق می کنند. محصول نقشی ثانویه دارد. مثلاً مشاوران زیبایی Mary Kay لوازم آرایشی نمی فروشند و روش مراقبت از پوست را آموزش می دهند.

بازاریابی چندسطحی با استفاده از سه استراتژی به دنبال تحت کنترل درآوردن تعهد است:

-         ایجاد خویشتنی جدید و توسعه هویت اجتماعی جدیددر راستای مأموریت سازمان (مانند یک کیش) بازاریابی های چندسطحی مانند کیش ها اغلب می کوشند تا روابط اعضا را بیرون از گروه هم کنترل کنند و آنهایی را که با انسجام گروه در تعارضند را حذف و یا محدود می کنند. بازاریابی چندسطحی یک سیستم اجتماعی با ارتباطات عاطفی در سازمان به وجود می آورد و سعی می کند تمام نیازهای اعضا را پاسخگو باشد تا دیگر نیازی به ارتباطات بیرونی نباشد

-         دوم، بزرگداشت اعضای گروه است. این بزرگداشت ها برای آن است که روابط سازمانی مدیریت شوند. اعضا، اجتماع معتقدان را به عنوان بدنه تصمیم گیری کاملاً می پذیرند. جلسات معمولاً برای به اشتراک گذاری اطلاعات در خصوص محصولات جدید، معرفی عملکرد فروش هفتگی، و معرفی مهمانان به سازمان انجام می گیرد. سرودهای سازمانی خوانده می شود و برای این اتحاد جشن می گیرند. سازمان همه اعضا را تشویق به حمایت می کند. به کسانی که حجم فروش چندانی نداشته اند در جلسات فروش عذاب وجدان منتقل می کنند. به افراد فشار زیادی می آورند تا در جلسات شرکت کنند. این جلسات هم موقعیتی اجتماعی هستند و هم یک گردهمایی برای کسب و کار. در این جلسات تفاوت جایگاه ها هم نشان داده می شود.

-         سوم، افراد ذی­نفع ادعا می کنند که این کارها برای ارتقای تدوام سازمانی انجام می گیرد. صحبت های مربوط به فروش که به دفعات آموزش داده می شوند، درآمدی حداقلی از فروش محصول را تضمین می کنند و در نیروی فروشنده نظم و یکدستی پدید می آورند. اسپانسرها و توزیع کنندگان به دنبال اطاعت ایمانی هستند. توزیع کنندگان به تفکر مثبت متعهدند و معتقدند که موفقیت در پی تصور موفقیت می آید، در حالی که شکست نتیجه عادت به تفکر منفی است. بعلاوه، نقد از خویشتن به صورت عمومی و نقد گروهی هم تشویق می شود. نیت، تطهیر ناپاکی موجود در تفکرات و شیوه های نا مناسب است. همچنین باعث می شود که دیگران فکر کنند بازاریابی چندسطحی در عین حال که گروهی است به افراد هم اهمیت می دهد.

 


اضافه کردن دیدگاه جدید