استراتژی ارزان فروشی

برد در سایه ارزان فروشی

ارزان فروشی و قیمت گذاری تهاجمی: مایکل پورتر در کتاب استراتژی رقابتی،  سرآمد بودن در قیمت گذارى را از راهبردهاى رقابتى سه گانه خود برشمرده است. ژاپنی ها به پیروى از این راهبرد، بازارهاى فراوانى را به چنگ آورده اند. شرکت آمریکایى تگزاس اینسترومنت نیز برترى در قیمت گذارى را جنگ افزار رقابتى خود قرار داده است. این شرکت فرآورده هایش را به قیمتى کمتر از رقیبان عرضه مى کند و با به دست آوردن بازارى انبوه و گسترده به سود و درآمد دلخواه مى رسد. هنگامیکه تولید بالا رود هزینه ساخت نیز کاهشی می شود.
از سوى دیگر، رقیبان با تولید و فروش کم، ناچار به تحمل هزینه سنگین ترى مى شوند. این راهبرد اغلب نتیجه خوبی را ایجاد می کند، هر چند که با ریسک هایى  همراه است. از جمله این ریسک ها بزرگ شدن شرکت با فن آورى کنونى است که آن را در برابر نوآوری های روز آسیب پذیر مى سازد .

کاستی هاى راهبرد ارزان فروشى(زیر فروشی)
شرکت هایى که از امتیاز هزینه کمترى برخوردارند، به خوبى از عهده ارزان فروشى بر مى آیند؛ هر چند که مى توانند قیمت ها را بالاتر بگیرند و تفاوت قیمت را صرف ارائه خدمات بیشتر همراه با کالا نمایند .
ولى پرسش اصلی این است که در دوران پر رقابت جهانى، شرکت هاى کم هزینه تا کى مى توانند موقعیت برتر خود را حفظ کنند ؟

چنین شرکت هایى که ابتدا در ایالات متحده شروع به کارکرده اند، در پى یافتن جایى کم هزینه تر براى تولید به تایوان کوچ کردند. پس از آن به مالزى و چین و هندوستان رو آوردند و اینک اروپاى مرکزى را هدف گرفته اند. در بسیارى از موارد، تعدادی از کشورها براى به راه انداختن صنایع نو پا، یارانه چشمگیرى به آنها مى پردازند و قیمت تمام شده فراورده ها را سخت پایین مى آورند. با این وجود، راهبرد ارزان فروشى براى دراز مدت قابل اعتماد نیست و نمى توان بر آن تکیه نمود .

برد در سایه قیمت گذارى تهاجمى
شرکت هایى که در حوزه صنعت خود از هزینه کمترى برخوردارند، مى توانند این راهبرد را پیش گیرند. عوامل گوناگونى همچون مقیاس اقتصادى تولید، تجربه، کارگر ارزان، مهار تنگاتنگ هزینه ها و توان چانه زنى چشمگیر با تأمین کنندگان، موجب کاهش در هزینه های تولید مى شوند. در ادامه چهار شرکت که این راهبرد را به خوبى به کار گرفته اند  را نام می بریم .

قیمت گذاری تهاجمی در شرکت هواپیمایى ساوث وست 
بنیانگذاران این شرکت دریافتند که هزینه سنگین مسافرت، بسیارى از مردم را از سفرهاى کوتاه باز مى دارد. بنابراین ، راهبرد ” اندکى خدمات کمتر در برابر بهاى بسیار کم ” را پیش گرفتند. هواپیمایى ” ساوث وست ” ذخیره جا (رزرو) ندارد و از پرداخت ١٠ درصد بهاى بلیت به نمایندگان فروش معاف است. ارائه تغذیه در هواپیما را حذف کرده و از این رو صرفه جویى زیادی انجام می دهد. جابجایى چمدان ها میان فرودگاه ها هم به عهده خود مسافران است. در برابر، با استخدام گروه اندکى از کارکنان خبره و مشترى نواز، محیط بسیار دل انگیز و ارزانى را در سفرهاى کوتاه مدت فراهم  کرده است. بسیارى از مسافران راحتى سفر با این هواپیمایى را بسیار فراتر از انتظار خود ارزیابى مى کنند .

قیمت گذای تهاجمی در شرکت کمپک 
در صنعت رایانه هاى شخصى کمپک با حفظ کیفیت و نوآورى، به حاشیه سود کمترى قانع است و از راه فروش انبوه، به بزرگترین سهم در بازار و درآمد دست یافته است. اکنون به پیروى از شرکت هاى ” DELL ” و ” GateWay” فروش بى واسطه را هم در برنامه کار خود قرار داده است و درآمدش از گذشته نیز بیشتر خواهد بود .

ارزان فروشی در شرکت وال مارت :
این شرکت اکنون مقام نخست را در میان خرده فروشان جهان به خود اختصاص داده است. سام والتون شرکت خود را بر مبنای دو محور بنا نهاد: تضمین خشنودى مشترى و قیمت هر روز ارزانتر از دیروز .
وال مارت در میان رقیبان کمترین هزینه را دارد که پیامد توجه به چند عامل است :
•    چانه زنى گسترده و تهاجمى با تأمین کنندگان. 
•    برگزیدن محل هاى ارزان قیمت براى برپایى فروشگاه ها. 
•    دریافت کمک و یارانه از شهرداری هایى که مایل به گسترش منطقه خود هستند.
•    برقرارى پیشرفته ترین نظام اطلاعات که حجم موجودى انبارها را به پایین ترین سطح رسانده است.
قیمت هاى غیرقابل رقابت، محیط ساده و راحت خرید و پذیرش برگشت کالا بدون هیچ پرسشى، از امتیازهاى برجسته وال مارت است که همواره خریداران واقعى را به سوى خود مى کشاند .

تویز آر آس ” TOYS R US ”
اکنون بیش از ٤٠ درصد سهم بازار اسباب بازى را در ایالات متحده در دست دارد. این شرکت و پیروان آن که به ” رده شکن ” در عرضه کالاها مشهور شده اند، بیشترین تعداد ممکن کالاها در هر رده را عرضه می کند و هر مشترى مى تواند مناسب سلیقه خود کالاى دلخواه را انتخاب کند. تولید کنندگان اسباب بازى هم از توان بالاى تویز آر آس آگاهند و توصیه هاى این شرکت را در بهسازى کیفیت محصولات و ایجاد دگرگونی هاى پیشنهادى مى پذیرند .

شرکت هاى پیرو راهبرد ارزان فروشى، با آگاهى مشترى، پاره اى از خدمات جانبى مانند تحویل کالا، نصب یا آموزش را حذف مى کنند و بدینگونه با عرضه کالاها با قیمتى بسیار کمتر از رقیبا ، انجام این بخش از خرید را بر عهده مشتریان خود واگذار می کنند.