راهنمای کسب و کارها در مورد بازاریابی چند سطحی(قسمت اول)

بازاریابی چند سطحی صنعتی متفاوت است که از ساختارها و روش های متنوع فروش استفاده می کند. اگرچه ممکن است تفاوت های قابل توجهی در نحوه فروش محصولات یا خدمات توسط بازاریابان چند سطحی وجود داشته باشد  اما اصول اصلی حمایت از مصرف کننده برای همه اعضای صنعت قابل اجرا است. اداره قانون گذاری فدرال دستورالعملی را برای کمک به بازاریابان چند سطحی به منظور اعمال اصول اساسی در شیوه های فروش ارائه می دهد.


1. فروش مستقیم چیست؟ بازاریابی چند سطحی چیست؟
فروش مستقیم شکلی متفاوت از کسب و کار است که بر مبنای فروش شخص به شخص در مکان‌هایی غیر از فروشگاه‌های خرده‌فروشی، مانند پلت‌فرم‌ رسانه‌های اجتماعی یا منزل فروشنده یا مشتری بالقوه انجام می گیرد.

بازاریابی چند سطحی یکی از انواع فروش مستقیم است. به طور کلی، یک بازاریاب چند سطحی (MLM) محصولات یا خدمات را از طریق شبکه ای از فروشندگان که کارمند شرکت نیستند و حقوق یا دستمزدی دریافت نمی کنند، توزیع می کند. در عوض، اعضای فروش شرکت معمولاً به عنوان پیمانکاران مستقل در نظر گرفته می شوند که ممکن است بسته به درآمدها و هزینه های خود درآمد کسب کنند. معمولاً، شرکت مستقیماً نیروی فروش خود را جذب نمی‌کند، بلکه با اتکا به فروشندگان در سطوح بالا، توزیع‌کنندگان جدید را جذب  و شبکه ای از توزیع کنندگان را در سطوح زیرین فروشندگان ارشد سازماندهی می نماید. «downline» یک فروشنده، شبکه ای از نیروهای جذب شده توسط او است.

2. بر اساس بخش 5 قانون FTC، تفاوت بازاریابی چند سطحی با ساختار پاداش دهی غیرقانونی، که گاهی اوقات طرح هرمی نامیده می شود چیست؟
پرکاربردترین توصیف از ساختار غیرقانونی بازاریابی چند سطحی در تصمیم Koscot، FTC ظاهر می شود، ساختاری که در ان شرکت ها مبالغی را تعیین می کنند که در ازاء پرداخت آن مشارکت کنندگان حقوقی را به ین شرح دریافت خواهند کرد 1- حق فروش محصولات شرکت، 2- حق دریافت پاداش در ازای معرفی سایر فروشندگان به طرح درامدی که هیچ ارتباطی به فروش محصولات به مصرف کننده نهایی ندارد.
این متن به طور خاص بر روی شیوه هایی از بازاریابی چند سطحی متمرکز است که ممکن است قانون FTC را نقض کند و به انواع دیگر ساختارهای غیرقانونی که شامل حق فروش یک محصول یا خدمات نمی‌شوند، مانند طرح‌های رفرال و طرح‌های پونزی نمی‌پردازد.

3. بازاریابی چند سطحی با ساختارهای پاداش دهی ناعادلانه یا فریبنده چگونه به مصرف کنندگان آسیب می رساند؟
ساختار پاداش دهی (طرح درآمدی) که مشارکت‌کنندگان را تشویق می‌کند تا محصول را بخرند و اعضای بیشتری را برای خرید محصول استخدام کنند تا در برنامه بازاریابی پیشروی کنند به جای آنکه پاسخ به تقاضای مصرف‌کننده در بازار بدهند، خطرات جبران ناپذیری را به همراه دارد. در جایی که چنین ساختار غیرقانونی وجود داشته باشد، شرکت کننده بعید است که بتواند از طریق فروش محصول به عموم، پول به دست آورد یا هزینه های خود را جبران کند. در چنین شرایطی، شرکت‌کنندگان اغلب تلاش می‌کنند تا مشتریان جدیدی که محصول را خریداری می‌کنند، جذب کنند و به اعضای جذب شده  فعلی فشار می‌آورند تا محصول را خریداری کنند، بدون اینکه نگرانی چندانی برای تقاضای مصرف‌کننده داشته باشند. در جایی که بازاریابی چند سطحی دارای ساختار پاداش دهی است که در آن خرید بازاریابان با انگیزه دریافت پورسانت از خرید زیرمجموعه به جای تقاضای کاربران نهایی صورت می گیرد، درصد قابل توجهی از شرکت کنندگان در طرح پول خود را از دست خواهند داد.

4. FTC چگونه بین طرح های بازاریابی چند سطحی با ساختارهای پاداش دهی قانونی و غیرقانونی تمایز قائل می شود؟
در ابتدایی ترین سطح، قانون ایجاب می کند که یک طرح ام ال ام بر اساس فروش واقعی به مشتریان واقعی پورسانت پرداخت کند، نه بر اساس خریدهای عمده فروشی صرف یا سایر پرداخت های شرکت کنندگان. در ارزیابی شیوه‌های بازاریابی چند سطحی، FTC، مطابق با قانون بر نحوه عملکرد ساختار به عنوان یک ناظر در عمل متمرکز است و عواملی از جمله بازنمایی بازاریابی، تجارب شرکت‌کنندگان، طرح پاداش دهی و مشوق‌هایی که این طرح ایجاد می نماید را در نظر می‌گیرد. اظهار نظر در مورد ساختار پاداش دهی بازاریابی چند سطحی پس از بررسی دقیق توسط FTC صورت می پذیرد.

5. FTC چگونه با مصرف شخصی در یک ساختار پاداش دهی، ناعادلانه یا فریبنده آن را تعیین می کند؟
محصولی که توسط بازاریابان برای برآورده کردن تقاضای واقعی محصول خریداری و مصرف می‌شود (از محصولات خریداری‌شده توسط بازاریابان که مجدداً فروخته نمی‌شوند، متفاوت است) به خودی خود نشان‌دهنده ساختار پاداش دهی مشکل‌ساز بازاریابی چند سطحی نیست. برای مثال، در دستور صادره FTC در پرونده Herbalife، پرداخت پاداش بر اساس مصرف شخصی، تنها با محدودیت‌های خاص و الزامات تأیید شده امکان پذیر بود. با این حال، تجربه اجرای قانون FTC نشان داده است که بازاریابان ممکن است به دلایلی غیر از تقاضای واقعی خود یا سایر مصرف کنندگان، مانند پیشرفت در برنامه بازاریابی، محصول را خریداری کنند - و سایر شرکت کنندگان را برای خرید محصول استخدام یا تحت فشار قرار دهند.
این موضوع، مانند همه مسائل متمرکز بر ارزیابی ساختار پاداش دهی یک طرح بازاریابی چند سطحی، واقعی است و معمولاً نیازمند تجزیه و تحلیل جامع عوامل مختلف است. FTC هنگام ارزیابی ساختار پاداش دهی به خریدهای غیرقابل فروش مجدد بازاریابان، دو موضوع را مدنظر قرار می دهد.  اولاً، آیا ویژگی‌های ساختار پاداش دهی شرکت‌کنندگان را به خرید محصول به دلایلی غیر از ارضای تقاضای شخصی خود یا تقاضای واقعی مصرف‌کننده در بازار تشویق می‌کند. دوم اینکه، اطلاعات به دست آمده نشان می دهد آیا خریدهای عمده توسط بازاریابان برای برآورده کردن تقاضای شخصی انجام شده است یا نه. متقاعد کننده بودن این اطلاعات در هر مورد خاص به قابلیت اطمینان آن بستگی دارد.
پرونده FTC علیه BurnLounge مثالی را در این زمینه ارائه می دهد. BurnLounge استدلال می‌کرد که شرکت‌کنندگان آن بسته‌های محصولی متشکل از وب‌سایت‌های فروش و کالاهای مرتبط با موسیقی را خریداری می‌کردند، زیرا می‌خواستند از این کالا استفاده کنند. با این حال، زمانی که بسته‌های محصول BurnLounge از فرمت تجاری خارج شد، فروش ماهانه این بسته‌ها تقریباً 98 درصد کاهش یافت. این نشان داد که تقاضای واقعی سهم کوچکی در افزایش فروش این بسته ها داشته و بر این اساس ساختار پاداش دهی این شرکت غیرقانونی بوده است.

6. آیا همانطور که در سال 2004 در "نظریه مشاوره کارکنان FTC - تجزیه و تحلیل طرح هرمی" بیان شده است "میزان مصرف داخلی در هر کسب و کار تعیین کننده غیرقانونی بودن ساختار پاداش دهی طرح بازاریابی چند سطحی از نظر FTC  است؟
مصرف شخصی یا داخلی - به این معنی که شرکت کنندگان براساس تقاضای واقعی محصول را خریداری و مصرف می کنند - تعیین کننده غیرقانونی بودن یا نبودن ساختار پاداش دهی از نظر  FTC نیست. همانطور که در پاسخ به سوال 5 اشاره شد، هنگام ارزیابی موضوع مصرف داخلی شرکت کنندگان، کارکنان FTC در میان عوامل ذکر شده، هر دو را در نظر می گیرند. اینکه آیا ویژگی های ساختار پاداش دهی طرح بازاریابی چند سطحی مشوق بازاریابان در خرید محصول برای دلایلی غیر از ارضای تقاضای واقعی است و یا براساس اطلاعات موجود آیا خریدها در واقع برای برآوردن تقاضای شخصی برای مصرف محصول انجام شده است یا خیر. 

7. آیا قانون FTC، شرکت بازاریابی چند سطحی را ملزم به نگهداری از رسیدهای فروش می کند؟
خیر، چنین الزامی وجود ندارد. با این حال، همانطور که در بالا بحث شد، برای مطابقت با قانون FTC، ساختار پاداش دهی یک شرکت باید بر اساس فروش واقعی به مشتریان واقعی باشد. بنابراین، مستندات فروش واقعی به مشتریان واقعی، اطلاعات مرتبطی را در مورد ساختار طرح پاداش دهی شرکت ارائه می دهد.
هیچ روش واحدی برای ایجاد و نگهداری چنین اسنادی وجود ندارد. شرکت های بازاریابی مختلف از رویکردهای مختلفی برای نشان دادن اینکه محصول آنها به مشتریان خرده فروشی فروخته می شود یا نه استفاده می کنند؛ از جمله جمع آوری رسیدهای خرده فروشی ایجاد شده توسط بازاریابان، مشتریان خرده‌فروشی که از شرکت مستقیم خرید می کنند و خریدارانی که توسط شرکت به عنوان مشتری ثبت می شوند نه به عنوان بازاریاب. سایر شرکت های بازاریابی از رویکردهای دیگر یا ترکیبی از رویکردها استفاده می کنند.
متقاعد کننده ترین مستندات از طریق روش های مستقیم به دست می آید و برای تأیید اینکه خرده فروشی به مشتریان واقعی انجام می شود،  مورد استفاده قرار می گیرد. اسنادی که از طریق روش‌های غیرمستقیم به دست می‌آیند - مانند سیاست‌هایی که شرکت‌کنندگان را ملزم می‌کند تا تأیید کنند مقدار معینی از محصول را برای واجد شرایط دریافت پاداش به فروش رسانده‌اند - کمتر متقاعدکننده هستند و ادعاهای بدون پشتوانه می باشند.

8. آیا قوانین فدرال یا مقررات خاصی وجود دارد که FTC شرکت های بازاریابی چند سطحی را ملزم به اجرای آن کرده باشد؟
FTC قوانین و مقررات مختلفی را در رابطه با تبلیغات، بازاریابی، فروش، صورتحساب، حریم خصوصی، امنیت داده‌ها، حق رای دادن و فرصت‌های تجاری و سایر موضوعاتی که در ام ال ام اعمال می‌شود یا ممکن است اعمال شود، اجرا می‌کند. اطلاعات مفید برای مشاغل علاقه مند به این موضوعات در مرکز تجاری FTC موجود است.